“凡事預則立，不預則廢”。毛澤東在《論持久戰》中曾引用《禮記》中的這句話，并闡明“沒有事先的計劃和準備，就不能獲得戰爭的勝利”。“預”的意思即計劃和預案，就是規劃。對于個人、企業，乃至一個區域、國家，規劃是發展的思想靈魂與行動綱領。旅游規劃亦是如此，規劃得力，造福一方，功在當代，利在千秋;規劃失誤，弄巧成拙，勞民傷財，貽害無窮。國家旅游局局長邵琪偉說，旅游業和一些其他產業不一樣，需要有總體的規劃，有的可能一個城市就是一個景區，有的一條河流是一個景區，有的一片海域是一個景區，因此規劃必須要搞好。規劃搞好了還要執行好，旅游業才能有序、規范或者說是可持續地、健康地向前發展。

　　一、規劃是旅游發展的命脈

　　當今世界旅游業迅猛發展，早在上世紀90年代初就超過石油和汽車工業，成為第一大產業。上世紀90年代后，我國把旅游業定位為國民經濟的戰略性支柱產業，將旅游定為經濟新增長點，從而掀起旅游熱。旅游是綜合性產業，涉及面廣，關聯度大，產業鏈長，具有多重經濟社會功能和極強的帶動作用。

　　旅游在經濟社會發展中的突出戰略意義同樣賦予了旅游規劃。由于我國大多資源稟賦較好的景區仍在體制內運營，規劃管理人員擔負繁重的行政管理職能，在時間、精力甚至專業厚度上不能得到保證，因此，在區域旅游規劃和景區創建、提升之時，委托專業規劃設計機構進行專項規劃，顯得尤為重要和必要。

　　旅游規劃責任之所以重大，主要基于國家對其政策性要求，以及對旅游工作的重要性、嚴肅性、指導性和穩定性五個方面。

　　(一)旅游規劃的政策性

　　旅游關乎國家經濟發展戰略和百姓生活，規劃則關乎旅游發展質量和潛力。早在2003年，國家旅游標準委員會就專門制定了《旅游規劃通則》，國家發改委也要求有關部門和地方政府編制中長期的旅游產業發展規劃，甚至在一個時期內，有無規劃成為政府是否對一些開發項目給予支持的前提。《旅游法》明確規定，國務院和縣級以上地方政府應當將旅游業發展納入國民經濟和社會發展規劃，組織編制旅游發展規劃，縣級以上地方政府可以編制重點旅游資源開發利用的專項規劃。

　　(二)旅游規劃的重要性

　　規劃是旅游最基礎、最重要的工作。規劃決定全局，影響戰略;規劃的領先，是最大的領先;規劃的失誤，是最大的失誤;規劃的浪費，是最大的浪費;規劃的責任是最大的責任。規劃得好是生產力，更是競爭力，產生正能量;規劃得不好，就是幫倒忙，扯后腿，產生副作用。投資方面產生負效應，建設方面由垃圾建筑到建筑垃圾。

　　(三)旅游規劃的嚴肅性

　　5A級景區評審細則中特意加重了規劃的分量，二級分值達到了25分。《旅游法》第三章“旅游規劃和促進”明確規定：對自然資源和文物等人文資源進行旅游利用，必須嚴格遵守有關法律、法規的規定，符合資源、生態保護和文物安全的要求，尊重和維護當地傳統文化和習俗，維護資源的區域整體性、文化代表性和地域特殊性……應當組織對旅游發展規劃的執行情況進行評估，并向社會公布;有關主管部門應當加強對資源保護和旅游利用狀況的監督檢查。這些都充分說明了規劃工作的權威性和嚴肅性。

　　(四)旅游規劃的指導性

　　旅游規劃是一個地域或景區綜合體內旅游系統的發展目標和實現方式的整體部署過程，規劃是靈魂、是綱領，是旅游開發和建設的法律依據，決定著旅游發展的方向和未來，決定著城鄉建設的品位和水平。旅游規劃必須從系統全局和整體出發，著眼于旅游規劃對象資源的整體優化，正確處理旅游目的地的復雜結構，用前瞻性和全方位的視角，來確立旅游目的地的發展思路。一旦制定并經審批后，就成為旅游開發、建設的法律依據，為旅游實踐提供指導性的方針。

　　(五)旅游規劃的穩定性

　　旅游規劃有一套法定的規范程序，通過對區域或景區長期發展的綜合平衡、戰略指引與保護控制，促使其實現有序發展。作為旅游發展設計的一個框架，必須是長期的和穩定的，不能隨意廢棄。“規劃規劃，紙上畫畫，墻上掛掛，橡皮擦擦，能否實施，領導發話”。這是人們對一些地方重規劃編制、輕規劃實施，導致規劃不落實的形象描述。對規劃的實施和落實應嚴格監督，加強問責，應將行政置于陽光下，導入有效的公共監督，讓公眾充分發揮知情權、參與權和監督權，嚴控相關權力在規劃工作中的腐敗和資本暗箱操作。

　　二、旅游規劃市場亂象令人憂

　　旅游規劃起源于20世紀30年代的英國、法國和愛爾蘭等國，我國旅游業直到80年代才真正起步，這一時期的旅游規劃，一無流派，二無規范，三無邊界。90年代中期，我國旅游度假區的建設如火如荼，促進了旅游規劃發展，這一時期的旅游規劃進入了以市場需求為導向的產業化規劃階段。目前，已進入休閑度假時代，游客追求一種心靈的放松和回歸，作為旅游規劃者應從旅游者角度看，強調“以人為本，天人合一”的理念，以市場為導向，創造出具有吸引力的旅游項目和產品。但是，由于我國旅游規劃起步晚、體制差、不規范等原因，與國外同行業相比，還存在不少問題，形成各種亂象，前景堪憂。

　　(一)規劃從業者魚龍混雜，損害行業形象

　　1.偽專家。旅游熱導致規劃界出現大批不懂規劃的、只為賺錢的假冒專家。個別學院理論派耐不住寂寞，既不專注于旅游經濟理論的研究和教學，也懶于探究旅游實踐的規律和真諦，而是拋棄所長，忙于淘金。甚至爭取到項目后，便當甩手掌柜，不聞不問，交給學生去做，成為學生的實習項目。更過分的事，干脆外包給非專業團隊和個人，弄得旅游規劃不倫不類，非驢非馬，沒有絲毫市場操作性。

　　2.投機者。在旅游規劃準入門檻低、市場不規范的情況下，各種各樣的投機者參與到旅游規劃中來，有的“掛羊頭，賣狗肉”，借旅游規劃之名，行炒房地產之實。有的地方政府甚至明知作假，卻與之沆瀣一氣，為虎作倀，以一己之私，損旅游大局。

　　3.游戲者。即使規劃實戰派，由于規劃水平參差不齊，或者缺乏社會責任感，有的也拿旅游規劃作兒戲，不用心，不用力，以至于拿不出高標準、高質量、高水平的規劃。

　　(二)規劃理念偏離市場需求，誤導行業發展方向

　　旅游規劃的多義性和不確定性，導致對旅游規劃的認識出現分歧，形成眾多流派，這些流派多獨立于實戰派之外，缺乏一線實踐經驗，脫離市場需求。

　　1.地理導向派。以地理學為旅游開發的資源導向型旅游規劃。在國內旅游興起之時，地理學為導向的旅游規劃是主流，在當時的歷史條件下本無可厚非，因為觀光旅游產品單一化，名山、大川、古廟是旅游目的地，學地理的人最清楚，故地學專家和旅游專家相互認同。隨著國內中產階層迅速壯大，旅游有了多元化的選擇，度假旅游成為主流，觀光旅游被邊緣化。地理導向派在特定時期發揮了特定作用，但時過境遷，也在一定程度上干擾了旅游規劃理念的創新和發展。

　　2.城市規劃派。套用城市規劃模式以硬開發為主的旅游規劃。中國的城市規劃審批權從一開始就掌握在城市規劃部門手中，因而，搞旅游首先想到的是城市規劃部門。個別城市規劃專家做出來的旅游規劃實在讓人頭疼，因為他們腦子里只有硬開發，沒有旅游者，更沒有旅游市場。景區城市化成為當下不少旅游景區的通病，也是最違背5A景區標準的頑疾，其危害在于旅游規劃機械地套用城市規劃的概念，沿襲城市規劃的思維，把城市與園林的理論體系盲目地套用到風景區開發建設上，從而導致“景區公園化，公園城市化”。給景區的發展帶來無法挽回的損失。

　　3.風景園林派。由風景園林界做的旅游規劃。風景園林是迥異于旅游規劃、城市規劃的行業，風景園林派所做的規劃，有的還可以，理念上跟旅游規劃實戰派有很大分歧，風景園林派的規劃，注重游覽，忽略購物、吃飯和也不能住宿。這與旅游吃、住、行、游、購、娛六要素相去甚遠。

　　時下，地理導向派已經逐漸淡出旅游規劃歷史舞臺，回歸本業。可搞建筑的、搞園林的還在湊熱鬧，這是不正常的現象。旅游規劃要賣出產品注重“外銷”，不同于城市規劃和園林規劃只注重“內購”。城市規劃派和風景園林派已經嚴重地擾亂了旅游規劃市場秩序，誤導了正確的規劃理念。

　　(三)規劃行為近乎荒誕，喪失旅游規劃的嚴肅性

　　1.一窩蜂。國家對旅游的提倡和黃金周的推行引發了旅游熱，全國各大小景區一時間人潮涌動，游人如織，令經營者樂不可支，于是各路旅游精英披掛上陣，各顯神通，似乎旅游就是發展經濟的捷徑，建景是景，開景即贏。但進入理性消費期后，熱鬧景象如曇花一現，諸多景區門可羅雀。這種困境并不限于黃金周或某個景區，而是普遍存在于旅游業界，其根源乃是中國旅游發展存在著誤區和盲點。

　　2.陣發性。所謂陣發性，是上世紀90年代以來旅游規劃顯現出的陣發性特點：一是每年或者隔5年，搞城市規劃時就相應搞旅游規劃。二是官員換屆，樹政績就做規劃，換一任領導就換一次規劃，規劃的權威性、穩定性和指導性喪失殆盡。三是為了上市而做規劃。于是，伴隨著旅游熱，旅游規劃高潮迭起，其“醉翁之意不在酒”，搞旅游是假，邀政績是真。這種情形下，旅游規劃效果只是妄談奢談了。政府的意圖和指令在規劃中起了主導作用，導致規劃的產品因“先天不足”而“后天失調”，最終“夭折”。

　　3.走過場。一些地方政府為規劃而規劃，應付上級，走過場，借以招商引資，致使多數旅游規劃沒有真正實施，甚至從一開始就沒有打算真正實施。而一些規劃編制單位，更是當公差，要么東拼西湊，簡單復制，要么絞盡腦汁，故弄玄虛，做出來的旅游規劃根本沒有實操性。

　　4.拍腦瓜。“規劃先行”只停留在口頭上，之所以難以落實，主要是不理解規劃的意義和重要性，認為花錢買規劃設計，結果僅有一兩個本子放在案頭，太不值得。于是乎，旅游主管部門行政化代替市場化，甚至領導“眉頭一皺，計上心來”，腦瓜一拍，意圖就是思路，想法代替規劃;胸脯一拍，數千萬元投進去，打了水漂;幾年運營下來，入不敷出，屁股一拍，走人，換個地方照樣當官。

　　(四)旅游規劃急功近利，影響區域旅游業可持續發展

　　旅游規劃理念和認識上的偏差，以及旅游管理中的投機行為、應景行為和跟風行為，直接導致不少地方區域旅游規劃方式的隨意性和簡單化，旅游管理者急于求成，好大喜功，致使旅游開發過濫，規劃無定位，不合理，流于同質化。

　　1.濫開發。許多地區存在一種觀念，即：旅游業是無煙工業，不會對環境造成污染，旅游資源可再生，旅游消耗是“非耗竭性消耗”。在這種錯誤思想指導下，大興旅游基礎設施建設，無節制地開發旅游資源，甚至有些風景區與工業污染源為鄰，卻缺乏應有的資源環境配套保護措施，以至于加劇旅游資源環境的退化。這種開發模式雖然短期內為地方財政帶來一些收益，但從長遠看，嚴重破壞了旅游環境和形象，形成旅游品牌的負面效應，致使旅游產業變成“雞肋”，食之無味，棄之可惜。

　　2.無定位。大部分地區在旅游規劃時，沒能打造出統一的旅游形象，缺少有效、集中而生動地展示本地旅游形象的載體。有的雖有口號和標志，但單純羅列本地資源，恰如“菜譜”;或者一味求全求大，缺乏個性;或者簡單粗糙，籠統難記，難以形成形象定位，在項目開發建設、經營管理或市場開拓上容易產生誤區。

　　3.不科學。不少地方只靠領導的主觀愿望搞旅游，沒有系統科學的規劃編制工作。即使有規劃，也不系統、不配套、不科學，有建設規劃而無發展規劃，有綜合規劃而無項目規劃，有資源開發規劃而無產品和市場開發規劃。盲目實施不僅破壞了環境，還破壞了資源。還有的規劃嚴重脫離實際，一味求高、求洋、求奇。

　　4.同質化。“資源+市場+政府”是我國目前比較通行的旅游產品開發模式，在大部分的區域旅游規劃中雖然引入了市場因素，但其實質還是以旅游資源為導向，主要表現在評價旅游地資源時，只看到自身最為突出和醒目的資源，而忽視區位競爭、目標市場遠近、消費意愿和水平因素。現在，人們的旅游傾向已經趨于多樣化和個性化，對于同質化產品，只會選擇同區域內最高級別的。

　　三、旅游規劃失敗危害極大

　　規劃失誤造成種種旅游“怪胎”，有的形如面部“毒瘤”，既影響觀瞻，又危及生命，具體到旅游就是破壞環境和資源。

　　失敗案例——北京沃德蘭游樂園

　　“現實版的寂靜嶺”、“城堡廢墟”、“鬼城”，這些聳人聽聞的名號說的都是同一個地方——沃德蘭游樂園。這是一廢棄的建筑群，當初號稱“亞洲最大游樂園”。由于從未正式開業，“沃德蘭游樂園”的名號，鮮為人知。直到近日，這個爛尾工程爆破拆除才引發熱議。當初規劃建設者是想把這一主題公園當成搖錢樹，最終卻因為客源不足而導致試運營不久便停業。分析原因，“四大軟肋”造就了“城堡廢墟”，值得我們反思。

　　1.無品牌優勢，缺合理規劃。主題公園專業性強，投資巨大，對主題創意的要求比較高，需要有專業的團隊去運作。而沃德蘭的投資方華彬集團本身不是做旅游出身，也沒有借助專業的旅游規劃和科學的管理品牌。

　　2.產品形態差，市場定位不當。沃德蘭游樂園建在北京通往八達嶺的京藏高速旁邊，目標游客有兩類：一類是去往八達嶺的游客，但這類游客屬“到此一游”型觀光者，大多是旅行社團隊，一是時間不足，不可能截流，即使去了游樂園，也只是走馬觀花，無法體現主題樂園的參與性和體驗性;二是承受不了高價門票。另一類是休閑度假型，主要來自北京市場，可能周末或每個月都去一趟，但希望花在路上的時間和費用少一點，而此處往返需要三個小時，是典型的“旅多游少”，嚴重影響游客的熱情。因而，產品形態和游客消費需求不吻合。

　　3.妄自尊大，品牌創建乏力。旅游品牌是旅游目的地的核心競爭力。游客認知對于旅游目的地的品牌塑造具有重要的參考價值,品牌是旅游發展的生命線。建立健全旅游形象，實現旅游品牌和產品的聯動營銷，推動旅游品牌的成熟和壯大，是一個景區不可忽略戰略問題,旅游業就是提供體驗產品的行業。主題公園是以特有的文化內容為主題，以現代科技和文化手段為表現形式，以市場創新為導向,提供明確主題體驗的現代人工景區。如何在企業的經營活動中根據游客的體驗需求提供品牌產品,則是每一個主題公園都應思考的問題。沃德蘭游樂園既無世界品牌也無國家品牌。沒有品牌的影響力和公信度，就很難有游客的關注，沒人氣，就很難有財氣了。

　　4.項目雷同，流于同質化。沃德蘭游樂園作為休閑、度假型主題公園，強調消費的重復性，區域競爭性太強。由于當時旅游熱背景下，缺乏合理的區域性建設規劃，因而造成一哄而上的局面，僅西游記宮全國就上千個，恰恰這類項目有太強的可復制性，而沃德蘭游樂園又沒有打造出差異化品牌，于是犯了同質化的大忌，最后拆除就是早晚的事了。

　　四、維護凈化旅游規劃市場時不我待

　　(一)貫徹落實《旅游法》，確保規劃權威性和有效實施

　　《旅游法》對旅游規劃和促進作了明確的規定。作為旅游規劃從業人員，應該堅決維護和落實。作為行業管理者，為凈化旅游規劃市場環境，應嚴把旅游規劃市場準入關，進一步規范旅游規劃政策性的界定，強化對旅游規劃成果的評審和監督。規劃即法，執法如山，“規劃一張圖，建設一盤棋，管理一條龍”，規劃一旦確定就要有鐵的手腕有效實施。

　　(二)做合格旅游規劃從業者，創建科學的旅游規劃

　　旅游規劃需要優秀旅游策劃和規劃人，旅游從業人員應以旅游規劃為己任，為旅游發展服務。一是具備廣博的知識基礎和合理的知識結構;二是具有社會良知和良好職業操守，強烈的社會責任感和職業責任心，以及勤奮、敬業和奉獻精神;三是有創意，有創新，有獨特的觀察角度和方法，善于發現事物的特有屬性，并以高超的分析、綜合、提煉能力得出真知灼見，進而策劃設計出睿智的旅游開發規劃;四是做酷愛旅游和激情洋溢的人，有激情，才有靈感和發現，有感動，才能抓住亮點，生發聯想，在聯想中提煉出精華，從精華中產生創意，提出詩般理念，做出極富感染力的策劃。實踐證明，一流旅游須有一流規劃，一流規劃必來自一流專家。

　　(三)推動旅游規劃實踐與市場接軌，富民富商富財政

　　規劃要實事求是，避免形式化，不能在促進市場經濟深化的同時，還推崇一些計劃經濟色彩很濃的管理手段，用傳統的思維方式來限制規劃體制和機制的創新。要充分研究市場，以市場為導向，立足富商、富民、富財政，兼顧經濟效益、生態效益和社會效益，創造出極具吸引力的旅游項目和產品，帶動地方發展，讓所在地成為游客旅游新高地、外商投資環保地和居民生活質量提高地。

　　(四)秉持差異化理念，創造旅游文化品牌

　　旅游已發展到休閑度假時代，游客追求的是一種心靈的回歸，在愉悅身心的同時增長閱歷。旅游規劃應永遠引領旅游經濟發展潮流，堅持從旅游者的角度出發，遵循“道法自然”的道家思想，秉持“差異化理念+資源組合+文化內涵+觀念創新=旅游品牌”的旅游規劃法則。

　　1.發展求異。新、奇、特是旅游的生命力。應在傳統的觀光旅游的基礎上，突出競爭差異性和獨特性的賣點,實施差異化戰略，設計出差異化的旅游產品。要以規劃思路的前瞻性、規劃產品的獨特性和唯一性、旅游政策的特惠性、規劃方案的可行性、產品的惠商性和親民性，吸引國內外投資者進行旅游整體開發或單體開發，劍走偏鋒，以奇制勝。

　　2.資源組合。《孫子兵法》說：“聲不過五，五聲之變，不可勝聽也;色不過五，五色之變，不可勝觀也;味不過五，五味之變，不可勝嘗也”。其要義就是善于運用現有元素，優化組合，創造出動聽的音樂、絢麗的色彩和美味的食品。論及旅游規劃，就是合理配置優化資源。旅游規劃的“六元素”是史、文、山、水、綠、人，史為今景之根，文為景之魂，山為景之體，綠為景之容，水為景之韻，人為景之本，一個高品位的景區應是根、本、魂、容、韻、人的有機組合。為此，應合理配置旅游產業的食、住、行、游、購、娛“六大要素”，通過優化旅游產品結構、市場結構、區域結構和組織結構，整合歷史文化、自然風光、民俗風情、場所依戀等旅游的特色資源，賦山水以生命，予景區以靈魂，轉資源為資本，變荒山為金山，化變水源為財源。旅游產品的現代元素特征可以歸納為原真化、體驗化、休閑化、生活化、參與化、精致化、鄉土化、娛樂化、生態化、情景化等“十化”，現代旅游應因時而變，只有通過情景規劃，因地制宜，量體裁衣，選擇適合自身的、市場認可的有效元素，才能具備現代產品的特征，推出值得人們期待的旅游產品。

　　3.文化鑄魂。旅游開發與規劃在某種程度上是一種文化構建，現代旅游實際是以精神、文化需求和享受為基礎的，涉及經濟、政治、社會、交流等內容的綜合性、參與性活動，在旅游活動中讓游客充分參與是體現這一功能的重要手段。中國旅游業的發展態勢已由初期的“靜態+人文”向“動態+生態+文化”轉型，在此背景下，應關注場所依戀，場所依戀是旅游愛好者心理訴求，場所是文化的載體，文化是場所的靈魂，二者相互依存，缺一不可。“山山水水皆相似，規劃產品各不同”。規劃就是讓近似的山水，煥發出不同的文化色彩。

　　4.致力創新。孔子曰：“可與共學，未可與適道。可與適道，未可與立。可與立，未可與權”。這段話的要義是，成事者必須權衡輕重，善于創新。創新是永遠不變的主題，觀念創新是一切創新的先導和源泉，旅游規劃也是如此。“有限資源，無限創意”。思路決定出路，觀念就是財富，只有創新，景區才有魅力，才有競爭力，才能實現跨越式發展。

　　一個好的品牌要給公眾傳遞一種親和力、美譽度和良好的社會形象。打造品牌不僅要差異化，還要形成豐富的產品體系，以便滿足不同層次、不同類型的旅游者的需求。所以，必須優化產品組合，設計特色產品，例如“旅游+教化”、“旅游+公關”、“旅游+愛情”、“旅游+度假”、“旅游+祈福”、“旅游+健身”、“旅游+體驗”等等。當然，在產品設計上不能胡亂組合，要考慮旅游消費者的需求、旅游企業的目標市場、競爭同業的狀況等因素，同時注意產品組合的廣度、深度、關聯度和美譽度。如此，方可創建完美的旅游文化品牌。

　　旅游規劃擔負著落實國家戰略部署，制定和實施旅游規劃，指導產業布局和重點旅游區、旅游線路規劃建設，引領旅游投資，推動旅游規劃新產品、新業態開發，實施旅游產業財經管理等方面的職責，任務艱巨，應從戰略全局和產業發展規律上把握發展方向，拓展工作思路，發揮龍頭作用。旅游規劃從業者必須強化5個方面的意識，即大局意識、規律意識、市場意識、產業意識和落地意識。為游客規劃情感消費環境，為居民提供規劃致富環境，為投資規劃環保生態環境，為政府規劃持續發展環境，為把旅游業真正建設成為國民經濟戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業，做出應有的貢獻。

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