　　目前流行的概念有農家樂、休閑農業、農業旅游、鄉村旅游。農業部門用休閑農業，旅游部門用農業旅游；農村工作辦公室則使用農家樂。內容相似，交互替代，并且各自推出了示范戶、點、村。雖然使人們感受到了通力建設新農村的大好形式，卻也暴露了步調不一，各自為政的行政弊端。概念不規范，造成了認識上的混亂，有人認為搞好農家樂就是搞好了新農村建設；也有的認為做好休閑農業，便做好了鄉村旅游。概念不規范，也使人們認不清方向，抓不住重點，尤其是從事基層工作的同志，面對多種概念，更是無所適從。事實上，國家對這個概念已經有過統一，這就是“鄉村旅游” 。中央關于推動社會主義新農村建設決議中提出了“鄉村旅游”一詞；國家旅游局把2006年定為“鄉村旅游年”，應該是基于對中央精神的理解。所謂鄉村旅游，是指依托鄉村自然資源和人文資源而開展的旅游活動。這是一個相對于城市旅游的空間概念，除已建成的景區、高爾夫球場、大型度假設施外的一切在鄉村旅游活動都包含在鄉村旅游概念之中。這個定義闡明了兩層意思：第一層，這是一種以鄉村資源為吸引物的旅游活動，旅游主體是市民，而不是農民；同時需要吃住行游購娛六要素齊備。第二層，以旅游為紐帶，轉移消費熱點，既滿足了市民求新、求異、求知的心里需求，又自然的促進了城鄉交流，達到了城市反哺農村的目的。農家樂是指在農戶家庭中進行的吃、住、娛的活動，概念內涵狹窄，只是鄉村旅游的一部分，何況外來人員在農家吃住娛的過程中，更多享用的是公有資源，而不是一家一戶的私有資源。休閑農業是從產業的角度的單一定義，就內容而言，也只是鄉村旅游中觀光的一個方面。英國、法國、意大利等旅游發達的國家，盡管有農業旅游、農莊旅游之說，但正式文件多數仍使用鄉村旅游概念。因此，我們應該同國際接軌，把農村、農業、農戶旅游的概念統一到鄉村旅游之中，以規范視聽。

　　基于對鄉村旅游概念的認識，我們在開發理念上應該以提高農業經濟總量，解決農村就業，造就城鄉和諧為目標。而不是以開發鄉村旅游為幌子，把占有土地資源的矛頭由城市轉向農村，或租賃一片土地建造企業的療養院；或修建自己的后花園。吳儀副總理在給貴州鄉村旅游國際論壇的賀信中指出：“大力開展以展示新農村、推動新旅游、倡導新體驗、樹立新風尚為主要內容的鄉村旅游助農活動，對加快推進社會主義新農村建設、拓寬農民增收渠道、增加農民就業機會、提升農村精神文明程度和滿足國內外游客的旅游文化消費需求，都具有十分重要的作用。”我們的鄉村旅游開發理念應該規范到這條主線上來。

二　設置開發門檻

　　從經濟學角度看，鄉村旅游說到底是因游客空間位移形成的經濟活動，它有一定的規律。鄉村旅游開發，資源是基礎，市場是導向。我國鄉村地域廣闊，資源豐富，但并不是所有的村莊都適合開發鄉村旅游。我們應該根據各地的實際，因地制宜，適度開發。一哄而上，遍地開花，必然造成重復建設，資源浪費。我們根據對浙江、四川、陜西、山東、江西、廣東五省的大規模市場調查和1500余個鄉村旅游點的實地考察，依靠GIS、旅游流等技術分析，借鑒國外經驗，得出三個結論。

　　1．地理位置選擇三種類型

　　一是年游客量在10萬人以上的大型景區周邊，尤其是山水型景區周圍的村落倍受中老年游客和自助游客歡迎，也是對景區接待設施的一種有效補充。二是環城市游憩帶（城鄉結合部），車程在50分鐘左右，有一定的自然資源或人文資源作依托的村落。如山林、廟宇、河溪、農業科技園、特色農產品基地等，以雙休日家庭、親友市場為主體。三是景觀或建筑或民俗奇特的邊遠山村。如氣候、水質特別的長壽村，建筑布局奇異的八卦村，風俗少見的民族村等，是自駕車、驢友市場重點關注的地方。能滿足多層次城市居民的心里需求，開發成功的鄉村旅游點都屬于這三種類型。

　　2．每一個村莊稱為一個鄉村旅游點

　　同類型的村莊，優先考慮具備開展旅游活動條件、有一定經濟基礎和文化底蘊的村寨。小的自然村可以兩個或三個組成一個鄉村旅游點，建筑風格只要能夠協調統一即可，不必過于強求所謂“原始”，鄉村的內涵可以多種多樣。每個鄉村旅游點從事餐飲、住宿、土特產品的農戶，不能超過總戶數的40％，否則，將會形成產業鏈條中斷。余下的60％農戶可以從事養殖、種植、加工、手工藝品制作等工作，尤其是本地生態型餐飲原料的供應，一般一個農戶需要8～10個供應戶，產業鏈還可以合同形式由本村延伸到無條件從事鄉村旅游的村寨。

　　3．在鄉村旅游點從事餐飲、住宿、商品銷售服務的農戶稱為經營戶

　　庭院布局有特色的、主要成員具有初中以上文化水平的家庭最受歡迎。經營戶從事的業態，因家制宜。可以是單一業態，如餐飲，或住宿，或商品銷售，也可以混合業態，融吃住購為一家。最根本的問題是要處理好各經營戶之間的利益平衡，避免無序競爭。從事餐飲的經營戶，一般每次餐位數不超過四桌（10人一桌）；從事住宿的經營戶，一般每夜不超過20個床位。超過這個管理幅度，經營就會過度商業化，經營者與游客之間的親情聯系將會逐步淡漠，影響持續發展。

　　這三個結論，是眾多經驗的歸納與總結，簡化后可以作為鄉村旅游開發的進入門檻。設置門檻，能有效地防止盲目跟風和避免重復建設。

三　增加活動內容

　　目前我國鄉村旅游活動內容單一，千篇一律，即便“農家樂”提出的“吃在農家，住在農家，參與農家活動”也未能完全做到。“樂”的內容不外乎是把城里的撲克、麻將拿到農家里來玩，大部分游客無所是事，吃一餐飯就離開了。單調重復的活動，既沒有達到交流、消費的目的，反而導致許多市民產生了失望甚至厭惡感，鄉村旅游者的重游率迅速下降。發達國家的鄉村旅游大致經歷了鄉村觀光、鄉村度假、鄉村旅游目的地三個階段，鄉村觀光始終貫穿其中。市民的重游率一般在45％以上，法國則高達80％，許多市民多年在一個村莊度假休閑，后來與農民成為生活中相互依賴親戚或朋友的實例頗多。我國鄉村旅游起步晚，鄉村觀光和鄉村度假交互進行，吃住固然是游客的基本需求，而活動則是豐富旅游內容和留住旅游者的關鍵。

　　鄉村旅游活動應該圍繞當地的資源基礎和游客的需要而展開，著重體現“三親”。即，親知：讓旅游者了解農林業科技知識、當地的歷史文化、民風民俗、社會變革、家庭變遷等。親行：組織和引導旅游者參與農事活動、民俗節慶、鄉村體育、鄉村游藝等，其中參與自做農家美食尤其受女性游客的歡迎。親情：將旅游者作為家庭一員，與其結對子、拉家常、共同娛樂等。我們在調查中發現，目前我國的鄉村度假者中以家庭、老年夫婦居多，分別占鄉村度假者總數的26.2％和41.5％，應以這兩個細分市場為突破口，擴大影響，發展中青年市場。對家庭、老年夫婦度假者，應利用老游戲（滾鐵環、踢毽子、下五子棋、丟沙包、跳房子等）、家常活動等，抓住兒童、老人的心理，延長旅游時間。

　　現階段我國開展鄉村旅游活動的設施不夠健全:鄉村道路顛簸泥濘；環城市游憩帶衛生設施簡陋；大部分鄉村旅游點沒有污水處理設施。事實上，鄉村旅游者對活動設施和衛生設施尤為重視，61.3%的鄉村旅游者希望庭院有鄉土性康體健身設施，如橫搭在兩樹之間的“單杠”；可以活動手腳的場地；供人休息的固定桌椅；可以從事挖地、鏟土的簡單勞動工具。98.1%的鄉村旅游者渴望有獨立的衛生間（連同盥洗、淋浴），56.8%的住宿者不習慣與陌生人或房東家輪換上衛生間；63.2%的鄉村旅游者擔心鄉村食品衛生(包括床上用品和餐具消毒)。因此，鄉村旅游開發應提倡鄉村與企業掛鉤，鄉村與政府部門掛鉤，結合新農村建設和鄉鎮改造，加大基礎設施投入，解決好鄉村旅游設施配套問題。

四　創新管理體制

　　我國鄉村旅游最大的誤區在于只重開發不重管理，或把開發與管理截然不同的分開，使鄉村旅游點形成管理不善，開發半途而廢或開發后缺乏科學管理而門可羅雀的尷尬局面。鄉村旅游管理是一個全過程的行為，開發最重要環節便是管理，其中管理體制的健全又涉及全局。

　　歸納我國鄉村旅游經營模式大致三種形式：一是各類示范園區、包括科技農業園區，占地都在數百畝以上，其性質有國營、集體、民營、企業集團，大部分成立有經營公司。接受當地農、林、漁業相關部門的領導。二是休閑農莊類，主要是漁業和農業，占地規模幾十畝到上百畝不等，多數是民營，少量股份制形式，有的成立了公司，有的沒有。接受縣相關部門或鄉、村的領導。三是以村或者自然村為單位的旅游點，有十幾家或上百家農戶不等，以家庭為主體，有的租賃村里十余畝土地，在向農莊型發展；大部分利用宅基地、自留地、承包地開展活動。對這類經營者較多的縣市成立有“休閑農業辦公室”或“農家樂管理辦公室”，有的放在農村工作辦公室某一個科里代管；經營戶少的，任其自由發展，基本沒人管理。第三類鄉村旅游點，占大多數，是鄉村旅游地的主體，其管理結果直接惠及鄉村和農民，我們下面所說的管理體制創新主要針對這類鄉村旅游點。

　　1．建議結合新農村建設，省、市、縣成立鄉村旅游工作領導小組，由分管領導任組長，吸納農辦、旅游、農業、林業、漁業、工商、稅務、消防、環保等相關部門參加。指導本地區鄉村旅游協調有序發展，制定鄉村旅游政策規范，完善管理制度和措施。下設辦公室，從事實際管理工作。根據安吉縣的經驗，辦公室設在旅游部門有利于市場營銷和規范管理。旅游協會可以分支出鄉村旅游協會進行業務培訓與指導工作。

　　2．滿十個經營戶的村應該成立鄉村旅游合作社，不滿十戶的可以聯合相鄰村落共同組成合作社，股份制或鄉村集體所有制，公司形式，村委會必須有代表參加其中，具有獨立法人資格，享受農業的相關優惠政策，如享受低利率農業借貸，統一辦理工商稅務登記，規范管理經營戶，協調經營戶與非經營戶利益分配問題，決定村級公有資源使用范圍等。合作社之外成立村鄉村旅游分會，負責業務指導和市場營銷宣傳，經營信息管理，接受市、縣鄉村旅游協會的領導。

　　3．村級鄉村俱樂部或旅游服務中心，是鄉村旅游合作社在本村的經營操作實體，負責客源組織、分配工作，可以利用村里的公房、公共設施接待小型會議，安排村里的大型旅游、體育、比賽、娛樂活動，協調和組織本地農副產品的銷售等。所獲利潤主要用于本村環境改造、公共設施建設，壯大集體經濟。

　　領導小組、合作社、俱樂部的建立，不用擴大編制，增加行政人員，同時理順了管理、業務、經營等多重關系，也避免產業歸屬不清或部門之間爭權問題，有利于我國鄉村旅游穩步、快速發展。

　　上述四個問題雖然涉及到各個層面，但又是我國鄉村旅游現階段必須解決的難題。否則，這一牽動力極大的新生產業，將會在短暫繁榮后迅速衰亡。

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