　　伴隨著旅游業的迅速發展，我國旅游資源開發及“硬件”建設正不斷增加和完善，旅游產品已進入過剩年代，旅游項目的雷同建設客觀造成了各個景區獨特性的喪失和市場輻射范圍的縮小，造成游客量和利潤量的下降，也大大增加了投資風險和經營難度。如何面對近地域的市場競爭、拓展客源市場、提高經濟效益，這是景區經營管理者急需解決的現實問題。旅游是一種文化產業，旅游需要景區與項目策劃，而策劃的質量狀況會影響到旅游持續發展的程度。旅游景區策劃的興起是近幾年的事，其內在動因是景區從模仿他人走向個性化發展道路，滿足旅游產品終端購買者的多元化需求，改變過去“有什么就賣什么”的產品初級銷售模式。

　　旅游景區策劃需要有鮮明的主題，該主題是旅游項目的旗幟和形象，是景區內涵的具體化，也是旅游景區策劃的核心。而文化是主題永恒的靈魂，沒有文化的主題是沒有品位的主題，是沒有生命力的主題。可以說，旅游景區的文化特色性越明顯，其效益釋放量越大。因此，旅游景區通過旅游景區主題策劃，選擇合適的“主題”，以“主題”為招徠，強調“主題”的主導作用，使與“主題”相關的各種資源在有限的空間里高度聚集，形成一個整體，集聚吸引力，實現區域旅游經濟的快速發展。

　　2、影響旅游景區主題策劃的關鍵要素

　　旅游景區成敗的關鍵在于是否正確地確定旅游開發主題。而主題的確定又取決于對當地地脈、文脈的準確把握和對客源市場的深入分析。綜合分析，旅游景區主題選擇及具體策劃內容明顯受到地脈、文脈和人脈3個要素的制約。
　　
　　2．1 地脈

　　地脈是一個地域(國家、城市、風景區)的綜合自然地理背景，即自然地理脈絡，它代表著區域自然地理的地域性、季節性和整體性等顯著特征，表現為時間變化上的動態性和空間分布上的系統性，包括地質地貌、氣象氣候、生物、水體和自然區位等五大因子。而旅游活動的產生和發展總是在一定自然環境基礎上形成的，正如美國地理學家馬特勒說：“影響旅游活動場所的一切因素中，最重要的是自然因素”。因此，人們稱自然環境為旅游的第一環境。歐陽修的“洛陽地脈花最宜，牡丹尤為天下奇”，說明了牡丹之“奇”緣于洛陽的“地脈”。分析地脈、把握地脈，對旅游景區主題策劃具有基礎性作用。

　　2．2 文脈

　“文脈”的概念是陳傳康、李蕾蕾等最早提出并加以應用的。他們認為，文脈是指旅游點所在地域的人文地理背景，包括當地的歷史、社會、經濟文化等人文地理特征，是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀的四維時空組合。旅游發展到今天其功能已不再是傳統形態，而應具有更高、更豐富的內涵，即所謂“玩到最后是文化”。高層次的旅游往往是以文化的互異性為誘因，以文化的碰撞與互動為過程，以文化的相互融合為結果。而旅游景區的開發說到底是對文化的開發，文脈的價值才是旅游景區的“本”、“神”、“韻”和“格”，對文脈的揭示深度和對文化的把握程度將直接影響旅游地吸引力的強度和吸引力的衰減速度。文脈是旅游景區的內核，旅游景區主題依文脈而立，只有準確地把握旅游景區的文脈，挖掘特色賣點，提升文化質感，才能增強旅游地的吸引力。

　　2．3 人脈

　　關于人脈的提法是最近幾年的事情，主要集中于人力資源管理和市場營銷領域，在旅游界也少有提及。費思和維拉在《強勢人脈》一書中指出：人脈是一種互相提拔，讓彼此形成“合則兩利”的共榮圈。簡言之，人脈就是“施”與“受”的過程，也就是必須展示自己的實力，讓自己有能力“布施”幫助他人，未來才有機會“接受”回報。對旅游行業而言，這種“布施”應該是指只有旅游地為游客提供熱情周到的溫馨服務和新奇獨特的愉悅空間與景區，才能獲得旅游消費者的青睞并“接受”回報。從這種角度說，人脈就是指旅游目標市場的不同層級消費者群體所組成的脈絡系統和旅游消費者對旅游景區或旅游地的認可程度。因此，旅游地應有針對性地設計符合旅游目標市場消費者的消費心理和消費習慣的旅游景區，為旅游者提供快樂的體驗和享受的價值，旅游地才有人脈資源的深度、廣度和關聯度，才有旺盛的人氣指數。旅游景區主題策劃與地脈、文脈、人脈之間的關系是：地脈是旅游景區主題策劃的切入點，文脈是景區策劃的核心點，人脈則是旅游景區與旅游市場的和諧點，這幾點既相輔相成，又統一構成旅游景區主題策劃經脈體系。

　　3、旅游景區主題策劃的路徑分析

　　旅游景區主題策劃是在深入調查基礎上，經過挖掘、分析、篩選、對比，運用智力為旅游地開發提出發展主題及整體運籌規劃概念的過程。其具體路徑共分45"-階段，見圖2。由于旅游景區主題策劃工作流程是時空交叉，諸多環節又同步進行，所以工作流程并非是平面、時序、二維的，而是立體、系統、三維的。
　　
　　3．1 景區環境調研階段

　　景區主題策劃要做出正確的決策，就必須通過景區環境調研，準確掌握旅游地的地脈與文脈，及時了解旅游市場動態變化信息，使策劃建立在堅實可靠的基礎之上。旅游景區環境詞研涉及到旅游地的地脈、文脈、人脈。

　　3．2 提煉亮點階段

　　旅游景區的主題設計是以旅游資源為基礎。由于某些旅游資源具有普遍性和類似性，景區策劃者應堅持“有所為、有所不為”、“人無我有、人有我新、人新我轉”的原則，對一定區域空間的旅游構成要素進行空間組織和空間比較，尤其與周邊地區旅游資源的時空特征對比，提煉出具有一定理論層次的分析結論，找出最能反映當地歷史和文化所積淀下來的資源特色，最終提煉出旅游地的亮點和特色，形成與其它地區的旅游景區之間的差異性。即使與其他旅游地擁有同類型的旅游景區，也需要進行本土化改造，形成旅游景區的新亮點，吸引旅游者。

　　3．3 主題選擇階段

　　主題是旅游景區整合的核心。每個旅游景區可能有若干個較為鮮明的主題，在主題提煉與主題化設計過程中，應考慮到所選擇的主題能夠充分展現當地的“文脈”特征，富有地域特色；其次要特別體現人性化的特點，考慮“人脈”需求的廣度和深度，使產品感知化和稀缺化，對游客形成強烈的視覺沖擊；第三能體現旅游體驗活動以形神兼備的意象，能產生游客內心深處的情感共鳴。主題選擇是整個旅游景區策劃的關鍵，它是資源配置的凝聚點、產品制作的創意點、市場營銷的興奮點、主題闡述的出發點和景區收攏的歸宿點。

　　3．4 主題項目策劃階段。

　　旅游景區功能設置因主題而展開，而項目是景區功能的載體。系統清晰、目標具體的項目策劃，有利于強化景區的主題形象，從而在旅游市場上形成獨特的銷售主張，產生巨大的旅游吸引力、誘惑力和感召力。主題項目策劃是根據旅游主題的功能要求和目標進行旅游項目的方案策劃，其主要內容包括項目功能設計、選址建議、開發時序、策劃依據、項目內容等五大方面。項目方案策劃相對于項目設計是較為粗略的，但其策劃的好壞直接影響項目的未來實施效果。

　4、旅游景區主題策劃的未來走向

　　旅游景區的主題策劃組織走向群體性。旅游景區策劃涉及到歷史、風俗、地理、經濟、管理、建筑、生態與環境等多個方面內容，策劃人要保證策劃的景區成功，就必須充分利用與策劃有關的信息，但策劃者個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態信息，進而作出正確的判斷和決策。因此，景區的主題策劃組織走向專業分工、相互協作的群體性軌道。旅游景區的主題策劃理論由零散的思想、理念逐步形成全面、科學的理論體系。幾年來，旅游景區的策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實踐積累起來的真知灼見是旅游景區策劃理論不可多得的財富。經過策劃人不懈地實踐、積累和探索，全面科學的旅游景區策劃理論必然會呈現在人們面前。旅游景區的主題策劃信息從定性分析轉移到定性定量相結合。目前，旅游景區主題策劃的信息分析大都只處在定性分析上，策劃過程中的科學性不強。從發展觀點看，定性與定量相結合的處理方式才能使信息處理達到科學化，才能準確地反映市場動態情況，旅游景區主題策劃水平就會產生新的提高，實現新的飛躍。

    北京山合水易規劃設計院
    網址：http://www.krbtlfn.cn/
    地址：北京市海淀區花園路2號 -1號樓（中關村數字電視產業園區內）
    電話：400-650-6990     010-84098642
    傳真：010-64152865     郵箱：info@shsee.com