一、旅游項目概述

   （一）旅游

    旅游是非定居者的旅行和暫時居留，由此引起的現象和關系的總和。

    旅游是個人或團體離開自己的居住地到他鄉異國去從事吃、住、觀、玩、購物等活動，以獲得物質上和精神上的滿足。

    旅游可以使出行者拋開所有的煩惱與憂愁，讓自己的身心與大自然融合在一起，達到一種人與自然合一的境界，從而修身養性，陶冶情操。

    旅游者在出行的過程中，必然引起一系列的消費行為，吃、住、行等，必然帶動飲食業、交通業等相關行業的快速發展。因此，旅游消費者自始至終都是各行業利潤的來源。

    （二）旅游項目的定義與特點

    旅游項目是根據旅游消費者的需要、動機、購買行為和方式，在一定的時間與空間安排的取得利潤的活動。

    旅游項目的特點表現為：

    1．季節性

    季節性是指旅游項目是在一定的季節發生的，旅游消費量是隨季節的變化而發生波動的。這是因為旅游消費者在進行旅游消費時，會有目的地選擇恰當的時間、合適的季節，這種有目的的選擇就意味著旅游市場的季節波動性。

  〔注〕國內旅游學者把旅游項目的季節按國際、國內以及特定地區旅游消費者的數量，把旅游季節劃分為旅游旺季、溫季、淡季。

    2．獵奇性

    旅游項目的獵奇性是指以奇怪或驚險為主題，激發旅游消費者的消費欲望，進而產生旅游行為。

    旅游不僅能給消費者帶來山水的靈感，而且還能使消費者從某些地區的旅游驚險中磨練自己的意志，體味古人的巧奪天工，從而達到一種無限樂趣險中求的境界。

    3．整體性

    旅游項目的整體性是指旅游消費的需求是以整體態勢出現。這是因為旅游消費者在出行的過程中，都要產生對吃、穿、住、行等方面的一系列需求。

雖然消費需求多種多樣，但是大多數旅游項目都是針對群體、集團消費者的，在旅游市場上表現出整體性的特點。

    旅游項目的制定要針對整體性的特點，研究出消費大眾的消費心理，以少量的資本投入取得更大的收益。

    二、旅游

    項目策劃的涵義

    旅游項目策劃是一門邊緣學科，其基礎是旅游學與策劃學，它是旅游走向市場化、產業化、商業化的必然產物。

    旅游項目策劃是指通過一系列的市場調查，信息的收集與處理分析，以旅游活動為主題，指導具體項目活動有效地達到預期目標的策略性的行為。

    三、旅游項目環境分析 

   （一）旅游項目環境的定義

    旅游項目環境是泛指一切影響和制約項目發展的因素。

    旅游項目環境的構成是復雜的，是由多種因素組成的。

    旅游發達國家由于其經濟發達，商務活動繁多而形成旅游輸入、輸出同時并存的旅游項目環境；

    新興的旅游國家往往由于旅游資源豐富、特色經濟吸引外國游客，形成旅游輸入為主的旅游項目環境。

  〔注〕旅游項目環境與旅游項目有著相互制約、相互依存的關系。

    一方面項目環境制約著旅游項目的進展，旅游項目受到各種環境因素的影響；

    另一方面旅游項目的開發會對環境的變化產生一定的影響。

   （二）旅游項目環境的特點

    旅游項目環境具有季節性、地域性、組合性和變化性等特點。

    1．季節性。季節性是指環境隨季節的變化而變化。例如冰雪節在夏天就不易舉行。

    2．地域性。旅游目的地具有明顯的地方性特點，很難找出環境相同的旅游目的地。因此，旅游項目的開發要注意環境的地域性，營造自己的特色。

    3．組合性。旅游項目的環境是由多種因素組成的，往往都是以組合形式出現的。例如季節與地域的組合，文化與生態的組合等等。

    4．變化性。旅游項目環境不是一成不變的，而是隨著系統外的因素的變化而變化的。旅游項目策劃就要及時掌握環境發展的動態，制定出切實可行的策劃方案。

   （三）旅游項目環境的分類

    一般來說，旅游項目環境分為微觀環境與宏觀環境兩種。

    微觀環境中又包括旅游企業、營銷中介、旅游消費者、競爭者等。

    宏觀環境中包括經濟、政治與法律、科學技術、生態環境、文化環境等。

    下面具體分析各種環境的狀況：

    1．旅游企業

    旅游企業是滿足人們一定需要的，從事有組織、有計劃、有效率的旅游服務的單位。

    旅游企業特性：

    ①旅游企業有相對獨立的經濟權益，實行獨立的經濟核算；

    ②旅游企業在滿足社會需要的同時，達到自身的盈利目標；

    ③旅游企業是通過從事生產或服務來滿足社會需要的組織，旅游企業應強調其社會責任。

    旅游企業要實現的目標具體包括以下三個方面：

   （1）社會責任目標。即滿足社會需要，保護生存環境，維護生態平衡，樹立可持續發展的理念，達到資源的優化配置。

   （2）經濟利潤目標。即實現本身的利潤收人，以最小的成本獲取更大的利潤。

   （3）消費者滿意目標。即最大限度的滿足旅游消費者的需要，通過優質服務來塑造企業形象。

    2．營銷中介

    營銷中介是指為旅游項目活動提供各種服務的企業總稱，包括中間商、營銷服務機構、金融中間人等。

   （1）中間商。中間商在旅游項目的推廣過程中是不可缺少的，尤其對項目市場覆蓋面廣，客源市場遠距消費地，中間商可以把旅游項目從生產領域向消費領域轉化具有重要的意義。

   （2）營銷服務機構。如廣告公司、市場調研公司、公關公司、財務公司、管理公司、咨詢公司等。選擇營銷服務機構的原則是費用低，效果大。

   （3）金融中間人。包括銀行機構、信用社、保險公司等。

    3．旅游消費者

    旅游消費者是旅游項目活動的主體，是旅游項目活動賴以生存與發展的關鍵性因素。

    是否滿足消費者的需要，關系旅游項目的成功。旅游項目必須從滿足消費的需要人手，按照馬斯洛的“需要層次”理論，生理需要、安全需要、歸屬需要、尊重需要、自我實現需要，需要層次依次升高，旅游項目策劃者要充分地考慮到這些需要，更好地服務于廣大旅游消費者，刺激其產生旅游的動機，進而產生旅游消費行為。

    旅游消費者的動機包括：

  （1）追求實惠的動機。這類旅游消費者包括青年學生、一般工薪階層；

  （2）追求新奇的動機。這類旅游消費者包括收人水平較高的年輕人或工薪階層、白領等；

  （3）追求虛榮的動機。這類旅游消費者包括收入頗豐的知識階層、社會名流等；

  （4）追求審美的動機。這類旅游消費者包括青年人、文藝工作者以及審美愛好者；

  （5）追求古樸的動機。這種旅游消費者包括中老年人以及海外華僑等。

    4．旅游競爭者

    在任何市場上，只要不是獨家經營，便有競爭對手存在。競爭對手的狀況將直接影響企業的進一步發展，因此必須對競爭對手的情況有深入的了解，這些狀況包括：

  （1）競爭企業的數目；

  （2）競爭企業的規模和能力；

  （3）競爭企業的營銷策略；

  （4）競爭企業的知名度；

  （5）競爭企業的優勢；

  （6）競爭企業的不足之處。

    5．經濟環境

   旅游項目的經濟環境是指影響項目活動的外部社會經濟條件。具體包括旅游消費者收入水平、消費狀況、儲蓄狀況等。

  （1）收入水平。主要包括個人收人（如工資、獎金、津貼、股息、利息等）、個人可支配收人（扣除個人所得稅留下的那部分個人收入）、個人可任意支配收人（扣除滿足生活基本需要后留下的那部分個人可支配收入）。

  （2）消費狀況。主要分析旅游消費者的消費結構與消費水平。根據恩格爾定律，在一定條件下，當家庭個人收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小于其它支出的速度，則表明生活水平越來越高。恩格爾系數越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數越小，生活水平越高。可見，只有食物開支比重較小之時，人們才有機會從事旅游等活動。

  （3）儲蓄狀況。消費者的旅游行為能否實現取決于消費者貨幣的使用意向，貨幣可以用于存款、公債、股票、貨款，這些都阻礙了旅游行為發生的可能性。

    6．政治與法律環境

   主要是一個國家對旅游所制定的法規和政策。具體包括：

  （1）對旅游行業的管理方法。

  （2）執法機構的嚴格程度。

    7．科學技術環境

   科學技術是社會生

    產力中最活躍的因素，作為旅游活動的宏觀環境之一，不僅直接影響企業內容的生產與經營，還同時與其他因素互相依賴、相互作用，為旅游提供一系列的便利條件。

    在旅游市場中，電子技術已帶來了許多方便之處，例如日常理財、預訂旅游車、船票等，旅游消費者利用傳真、電話等通訊設備就可以了解千里之外的情況，遙控龐大商業機構，運用商業科技手段，人工營造自然瀑布，模擬大海邊的濤聲和景色，再現美好自然風光。

    8．生態環境

   旅游業與生態環境有著密切的聯系。旅游業的發展必須以自然資源為依托，所以生態環境成為旅游活動發展的基礎。

〔注〕如果旅游消費者超過旅游場所的承載量，再加上人為的污染，破壞了生態環境的平衡，最終就會影響旅游活動發展。目前，由于工業企業的發展以及人為因素的影響，一些景點的植被遭受破壞，一些文物古跡遭到了不同程度的腐蝕。因此，旅游項目在開發過程中，一定要充分考慮到環境污染的危害性，減少污染，合理地利用自然資源。

    9．文化環境

    旅游文化環境具體包括：教育狀況、宗教信仰、生活方式、風俗習慣、價值觀念、審美觀念和亞文化群等。

   （1）教育狀況。教育是按一定的目的要求，對受教育者施以影響的一種有計劃的活動，是傳授生產經驗與生活經驗的必要手段，反映并影響著一定社會生產力、生產關系和經濟狀況，同時也對旅游產生重要的影響。教育程度比較高的人，素質比較高，審美情趣濃郁，具有潛在的旅游消費動機。

   （2）宗教信仰。宗教是歷史的產物，是構成文化環境的重要方面。宗教對人們的態度、價值觀及生活方式有著重大的影響，從而與旅游項目的發展開有著緊密的聯系。

   （3）審美觀念。審美觀念是指在審美活動中，旅游消費者所持的態度與看法的總稱。例如在色彩上，大多數亞洲人不喜歡藍、黑、白三種顏色，認為是壓抑與不吉利的。德國人認為綠色比藍色美觀，而在荷蘭、瑞典等國藍色是不受歡迎的，但對藍色表示的意義兩國截然相反。

    在荷蘭藍色是女人的象征，在瑞典藍色則是男性的象征。以綠色為基調的地毯在法國是犯禁忌的。旅游項目策劃要有針對性地進行訴求，吸引更多的消費者。

   （4）亞文化群。亞文化群也叫次級文化，通常是指在較大的社會集團中的較小的團體。這種較小的團體既遵從較大的文化，但同時有自己獨特的信仰、態度和生活方式。亞文化群是一個相對的概念，例如相對于中國人而言，北方人可看作一個亞文化群，而對北方人來說，東北、華北、西北又分別是一個亞文化群。除此之外，還可按年齡、興趣愛好和其他特征劃分。旅游項目策劃者要研究旅游消費者的文化歸屬，努力營造一種恰當的亞文化環境，調動消費者的胃口，從而達成實際的消費行為。

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