鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在非城市區(qū)域的以鄉(xiāng)村文化景觀（農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及農(nóng)村聚落）為主要依托的旅游活動(dòng)。世界經(jīng)合組織（1994）指出鄉(xiāng)村性(rurality)是鄉(xiāng)村旅游的中心和獨(dú)特賣點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游對(duì)提高農(nóng)民收入、增加就業(yè)、調(diào)整農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、改造鄉(xiāng)村環(huán)境等有積極作用。鄉(xiāng)村旅游有助于減少農(nóng)村人口的流失，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的多元化，保護(hù)傳統(tǒng)手工藝，改造鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施，給農(nóng)村帶來城市新觀念。鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村基層組織民主化，提升農(nóng)民參政意識(shí)。促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，尤其是傳統(tǒng)工藝與口頭文學(xué)的保護(hù)與發(fā)展。

　　一、世界旅游組織（WTO）成員國(guó)的經(jīng)驗(yàn)

　　歐洲：奧地利的農(nóng)場(chǎng)度假（“Holiday on Farms”）項(xiàng)目最為成功，它是以質(zhì)量分級(jí)與主題化作為開發(fā)與營(yíng)銷手段促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村建設(shè)。奧地利還開展“綠色村莊計(jì)劃（Green Villages）”，并在全國(guó)范圍尤其是農(nóng)場(chǎng)推廣旅游生態(tài)標(biāo)簽運(yùn)動(dòng)(Austria Eco-label for Tourism)。法國(guó)實(shí)施了“假期綠色居所計(jì)劃（Stations Vertes de Vancances）”與“歡迎到農(nóng)場(chǎng)來（Bienvenue a la ferme）”。意大利應(yīng)用ECOSERT計(jì)劃通過規(guī)劃保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。波蘭推廣了“波蘭綠肺”項(xiàng)目。烏克蘭通過國(guó)家級(jí)的非營(yíng)利的非政府組織——鄉(xiāng)村綠色旅游發(fā)展促進(jìn)聯(lián)盟（UPRGTD）——促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。希臘的通過旅游開發(fā)保護(hù)傳統(tǒng)聚落項(xiàng)目，波蘭的Gmina Muszyna鄉(xiāng)村旅游，匈牙利的Cserehat地區(qū)鄉(xiāng)村接待系統(tǒng)都是通過鄉(xiāng)村旅游推進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的典范。

　　美洲：美國(guó)的非營(yíng)利組織對(duì)鄉(xiāng)村旅游有重要作用，1992年出臺(tái)了關(guān)于鄉(xiāng)村旅游與小商業(yè)發(fā)展的國(guó)家政策，建立了非營(yíng)利組織——國(guó)家鄉(xiāng)村旅游基金（NRTF），從事項(xiàng)目規(guī)劃、募集和發(fā)放資助，提供宣傳工作。任務(wù)是鼓勵(lì)可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展；提高農(nóng)村生活質(zhì)量，提高聯(lián)邦旅游和休閑場(chǎng)所的知名度；實(shí)行游客分流；緩解現(xiàn)有旅游場(chǎng)所的壓力。主要業(yè)績(jī)有：提供網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，執(zhí)行州旅游合作計(jì)劃，推廣國(guó)際旅游項(xiàng)目，開發(fā)全美森林服務(wù)項(xiàng)目。加拿大的鄉(xiāng)村旅游形式有度假農(nóng)莊和土著旅游。協(xié)會(huì)是主要管理者，他們分別于1977年成立鄉(xiāng)村度假農(nóng)莊協(xié)會(huì)（CVA），1990年成立加拿大土著旅游協(xié)會(huì)（CNATA）。阿根廷、智利與墨西哥是拉美少有的幾個(gè)實(shí)施官方項(xiàng)目扶持農(nóng)業(yè)旅游的國(guó)家，阿根廷由農(nóng)業(yè)部與旅游局聯(lián)合實(shí)施的“Raices”鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，智利農(nóng)業(yè)發(fā)展研究所實(shí)施的為農(nóng)場(chǎng)主直接提供小額的資金援助的計(jì)劃，哥倫比亞的Eco-Hotel Los Lagos, Pibija Lodge，都不同程度推進(jìn)了鄉(xiāng)村社區(qū)的發(fā)展。墨西哥實(shí)施了“墨西哥莊園計(jì)劃（Haciendas of Mexico）”用于改造老莊園成為中小旅館，這些旅館使傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體。所有這些計(jì)劃都在促銷、培訓(xùn)與技術(shù)上提供幫助。

　　亞洲：印度的農(nóng)民教育旅游項(xiàng)目、以色列的Upper Galilee旅游村項(xiàng)目、泰國(guó)的Umphang社區(qū)旅游項(xiàng)目以及馬來西亞的Kampung Desa Murni 社區(qū)家庭旅館（homestay）項(xiàng)目都是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、推進(jìn)農(nóng)村與農(nóng)戶發(fā)展的舉措。

　　多數(shù)國(guó)家把鄉(xiāng)村旅游作為政治任務(wù)或公益事業(yè)來發(fā)展，把社會(huì)效益（比如扶貧、增加就業(yè)等）放在經(jīng)濟(jì)效益之上。政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的角色從原來的管制（government）轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的治理(governance)(Goodwin, 1998)。前者是由地方政府強(qiáng)制管理，后者則是地區(qū)內(nèi)外的相關(guān)機(jī)構(gòu)合作引導(dǎo)。治理更強(qiáng)調(diào)政府與非政府組織共同合作。流行于20世紀(jì)80年代以前的政府干預(yù)以及之后的新自由市場(chǎng)(neo-liberal free market)方法逐步被“第三條道路”所替代，即把政府的再分配（state-sponsored redistribution）與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)(market led economy)整合起來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

　　按照政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游干預(yù)程度，可分為：①高度干預(yù)：希臘、愛爾蘭和葡萄牙等國(guó)，政府參與規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)、管理與推銷；②少量干預(yù)：法國(guó)、意大利、比利時(shí)等，政府參與規(guī)劃，提供制度保障與財(cái)政支持；③很少干預(yù)：英國(guó)、德國(guó)等，只對(duì)自然生態(tài)保護(hù)方面進(jìn)行干預(yù)。政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)生危機(jī)時(shí)總是起主導(dǎo)作用，英國(guó)口蹄疫（FMD）危機(jī)時(shí)政府對(duì)受到沉重打擊的鄉(xiāng)村旅游提供了包括宣傳、促銷、減息減稅、培訓(xùn)等支持。意大利要求鄉(xiāng)村旅游是在農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上開發(fā)其旅游功能，規(guī)定旅游收入不得超過農(nóng)業(yè)總收入的1/3，否則將提高稅收比率。

　　國(guó)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢(shì)：①重視旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)品質(zhì)與文化內(nèi)涵建設(shè)的作用，重視鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)旅游與文化遺產(chǎn)保護(hù)。②重視標(biāo)準(zhǔn)管理更強(qiáng)調(diào)突出地方特色。③政府更關(guān)注公共衛(wèi)生與安全問題（如口蹄疫、禽流感等），非政府機(jī)構(gòu)在旅游推進(jìn)鄉(xiāng)村建設(shè)中的角色越來越重要。

　　二、鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)社會(huì)主義新鄉(xiāng)村建設(shè)的機(jī)制

　　旅游推動(dòng)鄉(xiāng)村建設(shè)的機(jī)制的核心是地方控制與本土化。Sharpley指出本地化(Localization)是保證鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展以及旅游推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展最有效的機(jī)制。本土化即開發(fā)目的主要是滿足本地社區(qū)發(fā)展的需要，建設(shè)本地產(chǎn)品供應(yīng)鏈，鼓勵(lì)地方工藝品生產(chǎn)，保證收益最大程度地保留在本地，確保開發(fā)力度在地方環(huán)境與社會(huì)承載力之內(nèi)。本地人所有、本地人管理的小型家庭旅館在鄉(xiāng)村旅游中扮演重要角色，因?yàn)樗鼈兏嗍褂帽镜貏趧?dòng)力與本地的建筑材料，食品供應(yīng)主要來源于本地。由于國(guó)內(nèi)旅游更多使用本地的勞動(dòng)力與資源，因此它比國(guó)際旅游對(duì)鄉(xiāng)村旅游的貢獻(xiàn)大。旅游扶貧是鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村建設(shè)的重要方式，WTO扶貧旅游的經(jīng)驗(yàn)是：注重社區(qū)福利、培訓(xùn)與授權(quán)，多方協(xié)作，做好規(guī)劃，提供附加值，持續(xù)監(jiān)控，放眼全球，倡導(dǎo)農(nóng)民自覺行為，創(chuàng)造開發(fā)條件，避免過高期望。

　　鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)農(nóng)村建設(shè)的幾條規(guī)律：總結(jié)國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)：①推動(dòng)最容易見效的地區(qū)是城市周邊與景區(qū)周邊的鄉(xiāng)村；②最有效的推動(dòng)方式是產(chǎn)業(yè)化推動(dòng)，餐飲推動(dòng)面最大、旅游商品放大效應(yīng)最高；③最受益的人群是婦女與老人；④最持續(xù)的發(fā)展方向是“分”（特色與差異化）與“家”（鄉(xiāng)村旅游目的地被游客視為第二個(gè)家）；⑤保障大多數(shù)農(nóng)民受益最關(guān)鍵環(huán)節(jié)是鄉(xiāng)村民主管理；⑥政府在示范、基礎(chǔ)設(shè)施、公共衛(wèi)生與安全等的推動(dòng)效率最高。

　　鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的CBD模式：采取政府扶持、社區(qū)參與的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)（CBD: Community-Based Development）模式是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的最好機(jī)制。

 　　①產(chǎn)業(yè)推動(dòng)：產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或加速農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)發(fā)展與生活富裕的目標(biāo)。發(fā)揮旅游作為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的加速器的功能，引導(dǎo)農(nóng)民向第二、第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。推行農(nóng)旅業(yè)一體化發(fā)展，旅游為農(nóng)產(chǎn)品帶來銷路并提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，農(nóng)業(yè)（文化景觀）為旅游提供旅游吸引物，以游養(yǎng)農(nóng)，以農(nóng)促游。堅(jiān)持可持續(xù)產(chǎn)業(yè)化方式，大力發(fā)展綠色循環(huán)農(nóng)業(yè)，開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品。

 　　②社區(qū)參與：社區(qū)參與可以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游對(duì)本地新農(nóng)村建設(shè)的效用最大化。讓鄉(xiāng)村旅游的利益最大程度地留在社區(qū)。WTO（1997）《旅游業(yè)社會(huì)影響馬尼拉宣言》的本質(zhì)就是承諾通過廣泛的社區(qū)參與，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)積極效應(yīng)的最大化。地方控制（Local Control）是WTO倡導(dǎo)的重要原則。

　　產(chǎn)業(yè)鏈本土化機(jī)制：游客吃住行游購(gòu)?qiáng)十a(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的供給本地化，形成大量地方（養(yǎng)雞、種糧、種菜、工藝品制作、歌舞表演等）專業(yè)戶，最大程度地利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，采用當(dāng)?shù)卦希ＷC當(dāng)?shù)鼐用褡畲蟪潭仁找妗＿@樣也能最大程度地保護(hù)與真實(shí)展示地方文化景觀。

　　經(jīng)營(yíng)者共生合作機(jī)制：鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方面的“飛地化”現(xiàn)象日益突出，使旅游收益的大部分往往被外來投資者拿走，形成“抽血機(jī)制”。建立合理外來戶與本地戶的合作機(jī)制，學(xué)習(xí)貴州天龍屯堡 “政府+公司+旅行社+農(nóng)民旅游協(xié)會(huì)”的合資合作共生模式，或北京懷柔北宅“鵝和鴨”農(nóng)莊與當(dāng)?shù)孛袼茁糜螒舻臉I(yè)務(wù)分工共生模式，實(shí)現(xiàn)外來經(jīng)營(yíng)者與本地經(jīng)營(yíng)者共生共存。共生就是給當(dāng)?shù)厝烁叱潭鹊貐⑴c經(jīng)營(yíng)，保證鄉(xiāng)村性的小規(guī)模、當(dāng)?shù)厮小⒀H關(guān)系等文化景觀特征。

　　公共管理的大眾參與機(jī)制：大眾參與保證管理民主。鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)鄉(xiāng)村建設(shè)的另一重要障礙是利益分配不均，地方干部利用職權(quán)把大量游客安排在自己經(jīng)營(yíng)的餐館、農(nóng)舍用餐與住宿，導(dǎo)致貧富不均。健全農(nóng)民旅游協(xié)會(huì)機(jī)能，倡導(dǎo)大眾參與決策，保障利益公平分配。

 　　③政府扶持：政府通過提供公共服務(wù)：如小額貸款、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、直接補(bǔ)貼、培訓(xùn)、扶持民間旅游協(xié)會(huì)建設(shè)等保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展并保證鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的利益最大程度留在當(dāng)?shù)亍?/p>

　　三、鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)的政府對(duì)策

　　鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)農(nóng)村建設(shè)的問題：北京、成都、杭州的以往鄉(xiāng)村旅游先進(jìn)村都不同程度出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益下降、旅游產(chǎn)品嚴(yán)重趨同、視覺污染、環(huán)境污染與精神污染、外來投資者與當(dāng)?shù)鼐用窭鏇_突（“外來者賺大頭，本地人賺零頭”）、以及鄉(xiāng)村旅游利益被少數(shù)人壟斷。

　　鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)的目標(biāo)：社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的五大目標(biāo)是：生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主。WTO可持續(xù)旅游議程提出的可持續(xù)旅游發(fā)展目標(biāo)是：經(jīng)濟(jì)可觀、地方繁榮、就業(yè)公平、社會(huì)平等、游客滿意、地方控制、社區(qū)福利、文化豐富、生物多樣、資源效率與環(huán)境純凈。這與新農(nóng)村建設(shè)目標(biāo)不謀而合，只要按照可持續(xù)原則發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就可實(shí)現(xiàn)旅游推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)的目標(biāo)。

　　政府行動(dòng)方案：

　　①選擇推動(dòng)對(duì)象：選擇推動(dòng)效應(yīng)最敏感的地區(qū)與人群。建立精確瞄準(zhǔn)機(jī)制，整村推進(jìn)，對(duì)準(zhǔn)特殊地區(qū)（老少邊窮地區(qū)、景區(qū)周邊與都市郊區(qū)）與特殊群體（如婦女、老弱病殘與貧困人口）。推出一批鄉(xiāng)村旅游示范村、旅游小康示范村、旅游脫貧示范村、旅游生態(tài)示范村及旅游型村鎮(zhèn)等。組織實(shí)施“鄉(xiāng)村旅游示范工程”，建設(shè)鄉(xiāng)村旅游特色縣、鄉(xiāng)村旅游特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村旅游特色村莊。

　　②區(qū)分推動(dòng)層次：國(guó)際級(jí)、國(guó)家級(jí)與省級(jí)。爭(zhēng)取把一批旅游村鎮(zhèn)建設(shè)成為國(guó)際級(jí)示范項(xiàng)目。

　　③明確推動(dòng)方向：選擇推動(dòng)效應(yīng)最敏感的環(huán)節(jié)：規(guī)劃、培訓(xùn)、營(yíng)銷、小額貸款、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。以規(guī)劃為切入點(diǎn)，努力改善貧困地區(qū)的生產(chǎn)生活條件；以強(qiáng)化培訓(xùn)為切入點(diǎn)，努力促進(jìn)貧困地區(qū)的剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移；以扶持龍頭企業(yè)為切入點(diǎn)，努力帶動(dòng)貧困地區(qū)發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)。

　　規(guī)劃：規(guī)劃保證村容整潔。旅游規(guī)劃促進(jìn)村鎮(zhèn)改造規(guī)劃，政府提供指導(dǎo)、規(guī)劃經(jīng)費(fèi)支持乃至爭(zhēng)取國(guó)際經(jīng)濟(jì)或技術(shù)援助，重視建筑風(fēng)格與文化景觀保護(hù)，現(xiàn)代新農(nóng)村、古老村鎮(zhèn)、生態(tài)村莊、民族村寨等并存。切實(shí)解決農(nóng)民住宅與畜禽圈舍混雜與污水垃圾治理問題，建設(shè)宜居宜游村莊。

　　示范：制定全國(guó)以及地方鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)，建立國(guó)家鄉(xiāng)村旅游示范體系。涵蓋扶貧、致富、文化保護(hù)與創(chuàng)新、環(huán)境保護(hù)、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新等領(lǐng)域。積極加入WTO的旅游扶貧體系（STEP）。培訓(xùn)：培訓(xùn)促進(jìn)鄉(xiāng)風(fēng)文明，提高農(nóng)民素質(zhì)，造就有文化、懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的新型農(nóng)民。培養(yǎng)婦女的好客精神與服務(wù)意識(shí)。培訓(xùn)農(nóng)民參政議政意識(shí)與政治平等意識(shí)，促進(jìn)基層組織民主化。營(yíng)銷：打造信息平臺(tái)，保證顧客可以通過電話或因特網(wǎng)辦理預(yù)約任何一個(gè)旅游村鎮(zhèn)的服務(wù)。旅游商品店建設(shè)：結(jié)合商務(wù)部正在全國(guó)推行的萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游商品店。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)工藝品加工。讓農(nóng)民受益于農(nóng)副產(chǎn)品升值。

　　基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：政府支持改善交通、公共衛(wèi)生與安全設(shè)施，整治村容村貌、優(yōu)化生態(tài)環(huán)境。補(bǔ)貼與小額貸款：地方提供或爭(zhēng)取國(guó)際援助，提供補(bǔ)貼小額貸款支持貧困農(nóng)戶發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。基層組織建設(shè)：促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)建設(shè)，促進(jìn)管理民主化，保證公平，讓更多農(nóng)民受益。監(jiān)控：借鑒WTO可持續(xù)旅游指標(biāo)體系，建立監(jiān)控鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、開發(fā)與管理過程的指標(biāo)體系。

　　④確定推動(dòng)方式：堅(jiān)持協(xié)作性推動(dòng)是實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)整體推進(jìn)的必要保障。與WTO及UNEP等國(guó)際組織合作，爭(zhēng)取國(guó)際援助。同農(nóng)業(yè)、林業(yè)、計(jì)劃、民政等政府及民間機(jī)構(gòu)協(xié)作，共同推動(dòng)。

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